Einige Fragen wurden auch im Rahmen einer Kooperation auf www.wirtschaftsblatt.at beantwortet.
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PR und Werbung: Was ist eigentlich der Unterschied?
Während Werbung vorrangig um die Gunst des Kunden wirbt, mit dem Ziel, ihn rasch zum Kauf zu bewegen, ist PR für umfassende Information, Imageaufbau und Reputation zuständig.
m Vergleich zur Werbung ist PR weniger laut, trägt indirekt, aber umso nachhaltiger dazu bei, die wirtschaftlichen Zielsetzungen des Unternehmens zu erreichen.
In den Medien stehen sich das bezahlte Inserat (Werbung) und der vom Journalisten redaktionell aufbereitete Artikel, der durch die PR-Abteilung bzw. PR-Agentur initiiert wurde, (PR) gegenüber. Der erste augenscheinliche Unterschied: das Inserat ist bunt und suggeriert "Unser Unternehmen ist gut". Der Pressebericht hingegen ist informativer und - da ein Dritter sagt "Dieses Unternehmen ist gut" - auch glaubwürdiger.
Doch PR ist weit mehr als Pressearbeit. PR-Arbeit beginnt im Inneren eines Unternehmens und ist Teil der Unternehmenspolitik. PR ist Kommunikationsmanagement, stellt das Unternehmen - nicht nur seine Produkte - in seiner Gesamtheit dar und involviert alle relevanten Dialoggruppen.
Was macht die APA eigentlich?
Die APA (Austria Presse Agentur) ist einer der begehrtesten Ansprechpartner von PR-Agenturen.
Kein Wunder, gehen doch sehr viele Berichte in Printmedien auf Berichte der APA zurück - etwa wenn ein APA-Redakteur bei einer Pressekonferenz anwesend war und binnen einer Stunde seinen Bericht den Medien (die bei der Pressekonferenz nicht anwesend waren) zur Verfügung stellt. Hat man es also zu einem APA-Bericht "geschafft", ist Resonanz in den diversen Printmedien sozusagen unausweichlich.
Neben diesem Kerngeschäft betreibt die APA eine Reihe weiterer Geschäftsfelder, die speziell für die PR-Branche hochwertige - und oft auch hochpreisige - Services bieten: Dazu gehören Analysen der Berichterstattung zu Unternehmen, Themen und Personen ebenso wie die Beobachtung in- und ausländischer Medien, Clippingdokumentationen und nationaler sowie internationaler Verbreitungsservice für Aussendungen (siehe auch: OTS-Aussendung).
Eigentümer der APA sind 15 Tageszeitungen Österreichs sowie der ORF.
Muss ich bei Medienanfragen Umsatz und andere Kennzahlen nennen?
Grundsätzlich kann jedes Unternehmen frei entscheiden welche Informationen weitergegeben werden. Börsennotierte Unternehmen allerdings müssen spezifische Kennzahlen bekannt geben.
Es steht jedem Unternehmen frei zu entscheiden, welche Informationen an Medien weitergegeben werden. Ausgenommen sind börsenotierte Unternehmen oder deren Tochterfirmen. Sie müssen entweder einen bestimmten Katalog an Zahlen nennen oder dürfen unter Umständen gar keine länderspezifischen Kennzahlen bekanntgeben. Aber grundsätzlich gibt es keine allgemein gültige Antwort darauf, ob Umsatz und Kennzahlen genannt werden sollen oder nicht. Die Entscheidung sollte auf Basis der Kommunikationsstrategie getroffen werden. Wichtig ist darauf zu achten, dass es eine einheitliche Linie gibt und die Aussagen in Richtung Medien abgestimmt sind. Wenn Zahlen genannt werden, müssen sie gleich lauten. Wirtschafts- und Finanzjournalisten „leben" bei ihrer Berichterstattung von wirtschaftlichen Kennzahlen. Es ist oft besser, selbst Zahlen zu nennen und zu interpretieren, als diesen sensiblen Teil Schätzungen zu überlassen. Eine gute PR-Agentur hilft Ihnen, die geeignete Vorgangsweise für Ihr Unternehmen zu finden.
Wozu braucht man eigentlich eine PR-Agentur?
PR-Agenturen sind Experten in Sachen Kommunikation. Sie wissen, wie man Image aufbaut, Informationen aufbereitet und Zielgruppen richtig anspricht.
PR-Agenturen verfügen über erfahrene Berater, die maßgeblich dazu beitragen können, Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Dies geschieht durch ein strategisch geplantes Kommunikationsmanagement - von der Corporate Identity, über eine klare Positionierung am Markt, die Erarbeitung und Formulierung markanter Botschaften bis zur Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen innerhalb Ihres Unternehmens. Gute Agenturen verfügen über exzellente Netzwerke und bauen nachhaltige
Kontakte zu relevanten Stellen für Sie auf. Darüber hinaus stehen PR-Agenturen im täglichen Kontakt mit den Medien und bieten Ihnen daher ein etabliertes Sprungbrett in die Redaktionen. Auch in der Web 2.0 Kommunikation, in der Textgestaltung sowie im Eventbereich sind PR-Agenturen versiert. PR-Agenturen sind aber auch bei sensiblen Themen ein wertvoller Partner. Etwa wenn es darum geht, ein unternehmensinternes Problem oder eine Krise zu bewältigen.
Was ist eine OTS-Aussendung?
Die Abkürzung steht für "Original Text Service" und bedeutet die bezahlte Verbreitung von unbearbeiteten Aussendungen durch eine Presseagentur, in Österreich z.B. durch die APA.
Absender solcher OTS-Aussendungen sind Unternehmen, Institutionen, Parteien oder (selten) auch Einzelpersonen. Der Vorteil für den Aussender ist ein one-stop-shopping: Anstatt die Aussendung einer Reihe von Empfängern (vor allem Journalisten) zu senden, übernimmt dies die Presseagentur als "elektronischer Briefträger".
Neben dem Text können auch Grafikern, Bilder und Videosequenzen mitverbreitet werden. Die Kosten hängen von Länge, Verteiler und Zusatzelementen ab und starten etwa im Bereich von 120 Euro für eine Kurzmeldung.
Praktisch sind OTS-Aussendungen insbesonders im Ausland, wo meist nur lokale Presseagenturen das Know-how haben, um die Aussendung tatsächlich relevanten Empfängern zukommen zu lassen.
"Ich inseriere immer und trotzdem komme ich nie in die Zeitung"
Anzeigenabteilungen und Redaktionen sollten im Normalfall unabhängig voneinander agieren. Ein Koppelgeschäft - das heißt mit der Anzeigenabteilung zu vereinbaren, ein Inserat zu schalten, und als Draufgabe ein Interview oder einen redaktionellen Artikel zu erhalten - ist laut Mediengesetz § 26 unzulässig.
Zumeist haben Unternehmen zum Ziel, "gut" und "großartig" in der Zeitung präsentiert zu werden und erwarten sozusagen eine Gratiswerbung von seiten der Journalisten. Diese unreflektierte Berichterstattung scheuen jedoch viele RedakteurInnen wie der Teufel das Weihwasser.
Die Chance redaktionelle Berücksichtigung zu finden steigt, indem man journalistische Grundsätze berücksichtigt. So ist es für JournalistInnen wesentlich, das Interesse der LeserInnen zu wecken und Themen so spannend und umfassend wie möglich aufzubereiten.
Der Tipp des PR-Profis: "Trennen Sie Werbung und PR. Wenn Sie selbst Texte verfassen, dann denken Sie darüber nach, was die LeserInnen interessiert. Eine Investition in eine versierte PR-Beratung, in der abgeklärt wird, wie Medien funktionieren, lohnt sich in jedem Fall.
Wann darf/soll man Journalisten anrufen?
Die Antwort eines Journalisten wäre „Bitte nie.“ Weil wir aber doch manchmal etwas los werden müssen, können wir uns damit nicht zufrieden geben. Noch vor wenigen Jahren galt die Regel, dass Journalisten am Vormittag recherchieren und am Nachmittag schreiben. Man rief also zwischen elf und zwölf Uhr an, weil da der Stress noch nicht voll ausgebrochen war. Doch seit das Web die Welt erobert hat, gibt es den richtigen Zeitpunkt nicht mehr. Journalisten sind, wie wir alle ständig online und unter Druck.
Was also ist zu tun? Rufen Sie an und hören Sie auf die Stimme. Wenn ihr Gesprächspartner gequält, gehetzt oder resigniert seinen Namen nennt, dann entschuldigen Sie sich so kurz wie möglich und fragen nur ganz schnell, wann Sie wieder anrufen dürfen. Wenn Sie Glück haben, ist der Journalist dann wirklich noch anwesend und auch entspannt. Sollten Sie aber regelmäßig scheitern, beauftragen Sie eine Qualitätsagentur. Wir wissen, wie man mit Redakteuren spricht.
Wie komme ich zu einer Richtigstellung?
Zunächst einmal: Fehler passieren, manchmal auch im Journalismus. Also erst mal durchatmen und in Ruhe beurteilen, ob die Sache so schlimm überhaupt ist. Denn nicht immer macht eine Richtigstellung Sinn. Handelt es sich lediglich um Kleinigkeiten, kontaktieren sie den Journalisten unaufgeregt, weisen sie ihn auf den Fehler hin und vereinbaren am besten, den Sachverhalt bei nächster Gelegenheit korrekt wieder zu geben.
Liegt ein gröberer Fehler vor, besprechen sie die Sache ebenfalls mit dem Journalisten. Erörtern sie gemeinsam, in welcher Form eine Richtigstellung möglich ist. Da sie auch künftig auf ein gutes Einvernehmen Wert legen werden, ist ein konstruktiver Dialog immer sinnvoll. Manchmal macht eine Richtigstellung aber keinen Sinn: wenn nämlich der zur Richtigstellung führende Sachverhalt gar nicht (wieder)erkannt werden kann. Die p.t. Leserschaft bleibt dann mehr verwirrt als informiert zurück. Und der Gang zum Chefredakteur, Herausgeber oder Medienrichter sollte übrigens immer nur der letzte Ausweg in ganz schweren Fällen sein.
Ein Journalist schreibt immer nur negativ über uns. Was kann ich tun?
Pflegen Sie den Kontakt. Manche Unternehmen machen den Fehler, unangenehme Journalisten nicht mehr mit Informationen zu versorgen. Ein schwerer Fehler, denn wer sich auf diese Art einbunkert, kann das negative Bild nicht korrigieren. Man fördert damit eine einseitige und unfaire Berichterstattung.
Suchen Sie den Dialog. Wenn ein Journalist immer negativ über ihr Unternehmen schreibt, während andere das nicht tun, dann hilft nur der direkte Kontakt. Spekulieren Sie nicht über die Ursachen für sein Verhalten, sondern ergründen sie diese im persönlichen Gespräch.
Bleiben Sie cool. Streiten Sie nicht mit dem Journalisten darüber, wie er seinen Job machen soll. Hat er unwahre Tatsachen veröffentlicht, weisen Sie ihn sachlich darauf hin – meist ist ein Missverständnis der Grund dafür. Sie haben in solchen Fällen das Recht, eine Richtigstellung zu verlangen. Es ist aber besser, gemeinsam eine Lösung zu finden, als mit dem Anwalt zu drohen oder sich beim Chefredakteur zu beschweren.
Teure Pressefotos vom Profi – ist das notwendig?
Neben den Headlines auf dieser Seite zählen die Bilder zu den ersten Informationen, die Sie aufnehmen. In Zeitungen und Magazinen nehmen Fotos heute durchschnittlich 43 Prozent der Fläche ein. Jeder, der erfolgreich mit den Medien sprechen will, braucht zur verwertbaren Story auch einprägsame Bilder.
George W. Bush hat sich zum Irak-Krieg auf einem Flugzeugträger unter dem Transparent „Mission-Accomplished“ fotografieren lassen und damit das teuerste Pressefoto der Geschichte produziert. Jörg Haider hat seine damalige Parteikollegin Heide Schmidt vor Fotografen mit Schokotorte gefüttert. Ob Schnappschuss, inszenierte Bildgeschichte oder beauftragter Fotograf: Ein gutes Bild macht Sie stärker, ein schlechtes Bild kann Sie ruinieren.
Wenn Sie mit Bildern interessante Storys erzählen, bekommen Sie mehr Platz, mehr Aufmerksamkeit und mehr Erinnerung beim Publikum. Ein guter Fotograf ist ein Anfang, aber: Fotos von Pressekonferenzen sind langweilig. Gute Bildgeschichten sind auch mit wenig Aufwand möglich – man braucht nicht unbedingt einen Flugzeugträger dafür.
Muss ich als Unternehmer wirklich auf Facebook vertreten sein?
Jedem Trend nachzulaufen, um dabei zu sein, kann gerade bei Facebook schnell gefährlich werden. Die erste Frage vor diesem Schritt sollte daher sein: Was ist durch die Präsenz auf Facebook in Hinblick auf meine Unternehmensziele, meine Strategie erreichbar?
Ähnlich wie für die Definition von Strategieprozessen im Unternehmen gilt auch für Facebook: interne Hausaufgaben erledigen (Arbeitspapiere, Arbeitsstrukturen, ethische Kodex, Spielregeln klar festlegen). Nur wer Offenheit, Transparenz tatsächlich als Corporate Behaviour im Unternehmen lebt und nach außen zeigen will, sollte den Schritt in das Social Network wagen. Facebook bedeutet Community orientiert zu denken – also mit einem klaren Nutzen für den User. Eine Kopie der Unternehmenswebsite in Facebook abzubilden, bringt wenig bis gar nichts. Wenn Marken und Unternehmen bereit sind mit ihren Fans zu kommunizieren, Diskussionsbereitschaft und Authentizität zeigen – dann lohnt es sich dabei zu sein.
Kann ich meinen Mitarbeitern Medienkontakte verbieten?
Ein fähiger Kommunikationsberater verfügt neben journalistischem Handwerkszeug auch über ein persönliches Netzwerk in die relevanten Medien. Der regelmäßige Kontakt mit Medienvertretern ist daher essentiell.
Manche meinen, um Schlagzeilen machen zu können, brauche man vor allem gute Journalistenkontakte. Das ist ein Irrglaube. Zwar sind gute Kontakte hilfreich, doch was zählt, sind vor allem gute Ideen, medienrelevante Themen und glaubwürdige Inhalte, um Journalisten von einer PR-Idee oder einem neuen Produkt zu überzeugen. Beschreiben Sie zunächst in Kürze (schriftlich oder telefonisch) das Problem, das die Leser, Zuschauer oder Zuhörer in Bezug auf Ihr PR-Thema haben. Bieten Sie Ihre Lösung des Problems in Form eines neuen Produktes oder einer PR-Umsetzung an. Wenn Ihre Lösung wirklich etwas an dem Problem ändert, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass man auch darüber berichten wird.
Wozu interne Kommunikation?
Dabei handelt es sich um die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens, abteilungsübergreifend, integriert in den Marketing & Kommunikationsmix. Gut organisiert ist sie ein strategisches Führungsinstrument.
Auf Managementebene ist es der Umgang zwischen den einzelnen Managementmitgliedern und deren Informationsaustausch. Bei der Mitarbeiterkommunikation gibt es vom schwarzen Brett, dem Intranet oder einem Wiki, unterschiedlichen Veranstaltungsmodulen bis zum individuellen Dialog mit dem Firmenchef beim Frühstück zahlreiche Umsetzungsvarianten. Aber auch die Mitarbeiterinteraktion spielt eine wesentliche Rolle. Ob dies in der Firmenkantine gefördert und ermöglicht wird oder auch bei speziellen Freizeitangeboten. Jegliche Form des Dialogs, Interaktion und generell jede Art der Kommunikation fördert Vertrauen und über die Unternehmenskultur Identifikation und damit nachhaltig bessere Unternehmensergebnisse. Gerade in einer Zeit in der Veränderungsprozesse eine Herausforderung für nahezu jedes Unternehmen sind, schafft interne Kommunikation eine einzigartige Plattform zur Umsetzung der Unternehmensstrategie.
Was ist ein Medienthema und was nicht?
Ob ein Thema Chancen auf eine Veröffentlichung hat, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Wie ist die allgemeine Nachrichtenlage – herrscht gerade saure Gurken-Zeit oder großer Katastrophenalarm, der alle Seiten füllt? Welche Karriere hat das Thema bereits hinter sich, zieht es noch mehr Aufmerksamkeit auf sich oder erlahmt bereits das öffentliche Interesse? Wie hoch ist die persönliche Betroffenheit der Leser, Hörer, Seher? Auch die örtliche Nähe spielt eine wichtige Rolle: Denn ein Ereignis mit Lokalbezug wird es leichter in eine Regionalzeitung schaffen. Hat man ein wirklich neues, ungewöhnliches oder überraschendes Thema und das passende Bild dazu, so stehen die Karten für eine Berichterstattung nicht schlecht.
Um im Match der Nachrichten nicht unterzugehen, sollte man das journalistische Handwerkszeug beherrschen, kurze, knackige Texte verfassen, Deadlines beachten und nicht mit unnötigem Nachrufen nerven.
Nicht vergessen: Der Coup des PR-Beraters ist es, den Journalisten auf eine wichtige Geschichte aufmerksam zu machen, die noch nicht auf seinem Themenplan steht.
Wie sieht ein gut gemachter Pressebereich auf einer Website aus?
Der Pressebereich auf der Unternehmenswebsite ist die „Landing Page“ für Journalisten. Seine Gestaltung muss daher den Informationsbedürfnissen der Medienvertreter gerecht werden, die stets auf der Suche nach News, aktuellen Trends und prägnanten Fotos sind.
Zu den Basisinhalten eines professionell gestalteten Pressebereichs zählen im Allgemeinen:
- die aktuellen Unternehmensnews mit prägnantem Titel und Datum der Veröffentlichung – ältere Meldungen finden sich in einem sichtbaren Archiv
- eine stets aktualisierte Rubrik „Daten und Fakten“ mit Inhalten wie Unternehmensform, Geschäftsführer, Geschäftsbereiche, Standorte, Zahl der Mitarbeiter, Produkte, Umsatz, Exportquote u. v. m.
- Fotomaterial zum Downloaden
Prinzipiell gilt: Je einfacher Sie die Online-Recherche, aber auch das Handling Ihrer Informationen gestalten, umso eher punkten Sie. Bieten Sie beispielsweise Ihre Pressefotos zum unkomplizierten Download in Druckqualität an.
Kann ich meinen Mitarbeitern Facebook & Co. verbieten?
Mitarbeiter von Social Media fernzuhalten ist unrealistisch. Wichtig ist jedoch eine klare Trennung von Arbeits- und Privatsphäre. Wann bin ich privat und wann beruflich im Internet unterwegs? Wie nehmen das Dritte wahr? Wie wirken sich meine vermeintlich privaten Aktivitäten auf mein Unternehmen aus? Es muss dem Einzelnen bewusst sein, dass er mit einem Facebook-Posting die Reputation seines Arbeitgebers beeinträchtigen kann. Social Media Guidelines können hier Klarheit schaffen und die Rechte und Pflichten von Arbeitnehmern aufzeigen.
Unternehmen können durchaus vom Social Media Engagement ihrer Angestellten profitieren. Es kann positiv sein über Social Networks auf eine Stellenausschreibung oder auf ein neues Produkt der eigenen Firma zu verweisen. Unternehmen sollten daher daran interessiert sein, ihre Mitarbeiter als „Markenbotschafter“ in Social Media agieren zu lassen. Das erhöht die positive Sichtbarkeit der Marke und macht sie gleichzeitig menschlicher.
Was ist eigentlich Lobbying – ist das strafbar?
Lobbying bezeichnet den grundsätzlich legitimen Versuch der Beeinflussung politischer Entscheidungen durch Akteure, die, aufgrund eines fehlenden politischen Mandats, selbst nicht am Prozess der politischen Entscheidungsfindung teilnehmen dürfen. Im politischen Willensbildungsprozess benötigt der Gesetzgeber jedoch geradezu Informationen, zumeist in Form von Expertise, um Gesetzesvorlagen überhaupt auf den Weg bringen zu können. Lobbying ist lediglich dann illegal bzw. in der Folge strafbar, wenn der unlautere Versuch unternommen wird, mit Hilfe von finanziellen Mitteln Einfluss auf politische Entscheidungen zu nehmen.
Der Umstand, dass Lobbying in der Regel unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindet und Akteuren zudem häufig unethisches Verhalten unterstellt werden kann trägt nicht gerade zu einem positiven Stimmungsbild bei. Ziel muss es daher sein, einheitliche und vor allem verbindliche Qualitätsstandards sowie Verhaltenscodices für Lobbyisten zu etablieren, um eine klare Abgrenzung gegenüber „Schwarzen Schafen“ in der Branche gewährleisten zu können.
Soll ich zu einer TV-Diskussion gehen, obwohl unserem Unternehmen ein Fehler passiert ist?
Grundsätzlich ist es immer besser, selbst Stellung zu beziehen und nicht nur andere über das eigene Unternehmen sprechen zu lassen. Deshalb ein uneingeschränktes Ja für Personen, die Erfahrung mit TV-Auftritten haben und gewohnt sind, unter Druck zu argumentieren. Ein Auftritt im Fernsehen ist für die meisten Menschen mit einem hohen Stresspegel verbunden – noch viel mehr in Krisensituationen. Wenn die Zeit es zulässt, empfiehlt es sich in jedem Fall, die Diskussion im Vorfeld mit einem PR-Berater durchzuspielen und sich auf die zu erwartenden Vorwürfe bestmöglich vorzubereiten.
Personen, die keine Erfahrung mit TV-Kameras haben, sollten sich sehr genau überlegen, ob sie der Situation gewachsen sein werden, möglicherweise jemanden delegieren oder auf den Auftritt verzichten.
Um in kritischen Situationen professionell agieren zu können, lohnt es sich in jedem Fall, ein Medientraining zu absolvieren – das hilft auch im alltäglichen Umgang mit Journalisten.
Wozu braucht man ein Unternehmensleitbild?
Die einfachste Antwort darauf lautet: Um erfolgreich zu sein! Eine Studie (Franklin Covey und Harris Interactive 2004) sagt: Nur 37% der Mitarbeiter haben ein klares Verständnis davon, welche Ziele ihr Unternehmen verfolgt, nur 20% begeistern sich für Team- und Unternehmensziele, nur 15% fühlen sich bei der Zielerreichung unterstützt und nur 20% vertrauen ihrem Unternehmen. Demgegenüber zeigen empirische Befunde, dass Unternehmen mit einem gelebten Leitbild eine höhere Wertschöpfung, weniger Mitarbeiterfluktuation und höhere Kundenzufriedenheit erzielen.
Allerdings: Leitbild ist nicht gleich Leitbild. Der Spruch „Der Weg ist das Ziel“ ist schon eine wenig abgedroschen, aber für Leitbild-Entwicklungen gilt dieser Satz mehr denn je. Wenn Mission, Vision und Werte des Unternehmens das Ergebnis gemeinsamer Arbeit sind, dann verbinden diese wirklich und alle „Mitarbeiter“ sind mit Herz bei der Sache. Dieses Engagement schlägt sich letztlich dann auch in den Ergebnissen nieder. Und: Umso klarer die gemeinsame Identität, desto schärfer ist auch das Profil in der Außenwahrnehmung.
Haben Geschäftsberichte ausgedient?
Auch im Zeitalter von Facebook, Twitter & Co. bleiben Printmedien unverzichtbar. Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie gewinnen Kundenmagazine, Newsletter und Mitarbeiterzeitschriften trotz Online-Hype weiter an Bedeutung. Das hat drei einfache Gründe: Auch wenn die Bildschirme bei e-Book-Readern, i-Pads und Smartphones immer besser werden - wirklich lesen am Bildschirm will kaum jemand. Zum anderen gibt´s ja immer noch Orte, die quasi bildschirmfrei sind. Und nicht zuletzt: Das eleganteste Screendesign kann die Haptik eines hochwertigen Druckwerkes nicht ersetzen.
Imagebroschüren, Geschäftsberichte und Kundenmagazine haben also keineswegs ausgedient, allerdings steigen aufgrund der Online-Konkurrenz die Anforderungen. Gut recherchierte, redaktionell bearbeitete und grafisch perfekt umgesetzte Print-Produkte informieren die LeserInnen auf unterhaltsame Art und Weise über interessante Themen und Geschichten aus dem Unternehmen bzw. über Produkte. Kundenmagazine tragen so wesentlich zum Aufbau von Kundenbindung, Neugeschäft, Bekanntheit und Image bei.
Wie komme ich in die Seitenblicke?
Promis, Promis, Promis und ein außergewöhnlicher Event – genau in der Reihenfolge. Schon bei Ihrem ersten Anruf in der Redaktion wird man Sie nach einer Anmeldeliste fragen, nicht nach einer Einladungsliste. Anhand der Namen auf dieser Liste beurteilt die Redaktion, ob der Event berichtenswert ist oder nicht. Angenommen, Sie haben klingende Namen und Sie bekommen eine Zusage der Redaktion, brauchen Sie immer noch Nerven wie Drahtseile. Schließlich kann plötzlich etwas dazwischen kommen: ein noch prominenter besetzter Event, ein noch stärker schillernder Gast anderswo.
Wenn Sie wissen möchten, welche Namen auf der Hitliste der Redaktionen ganz oben stehen, fragen Sie Ihre PR-Agentur oder beobachten Sie über einen längeren Zeitraum selbst diese Sendungen. Sie werden bald feststellen, dass manche Namen besonders häufig vorkommen – und die sollten dann auf Ihrer Gästeliste ganz oben stehen. Spätestens jetzt stellt sich allerdings die drängende Frage, ob diese Namen auch den richtigen Imagetransfer für Ihre Marke darstellen.
Wie bekommt man eine Kolumne in einer Zeitung?
Bei einer Kolumne handelt es sich um einen kurzen, regelmäßig erscheinenden, an selber Stelle abgedruckten sowie in der Regel von einer Person verfassten Meinungsform, welche sowohl in den klassischen Print- als auch in den Neuen Medien Anwendung findet. Bei den Verfassern, den Kolumnisten, handelt es sich zumeist um redaktionsfremde Personen, wie etwa Politiker, Unternehmer, Experten, Prominente etc., deren Meinung sich jedoch nicht automatisch mit der Blattlinie decken muss.
Eine Kolumne wird man daher am ehesten bekommen, wenn man sich zum einen ein gewisses Renommee in einer breiteren (Fach-) Öffentlichkeit bereits erarbeitet hat und zum anderen Themen von öffentlichem Interesse originell, präzise, humoristisch aber auch emotional aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchten und in sprachlich kompetenter Form darlegen kann.
Wie gehe ich bei einer Unternehmenskrise richtig mit Medienanfragen um?
Den klassischen Krisenverlauf beschreibt der Spruch: Krisen kommen wie ein Herzinfarkt, wuchern jedoch weiter wie Krebs. Wie bei gesundheitlichen Problemen gibt es trotz der Überraschung zumeist einen latenten Auslöser, den man bis dahin übersehen oder übergangen hat. Wenn sie öffentlich werden, ist in 2 bis 3 Tagen der Höhepunkt erreicht, das Interesse flacht dann schnell ab, Image und Vertrauen können danach für lange Zeit verspielt sein.
Ohne Öffentlichkeit keine Krise, ohne Medien keine Öffentlichkeit. Daher ist Information der beste Weg, offen, offensiv und kontrolliert die beste Strategie. Am besten werden Medienanfragen vorerst vom Pressesprecher beantwortet. Die Bitte, den konkreten Fall vorab zu prüfen und erst danach konkrete Hinweise zu geben, hat noch jeder Journalist verstanden.
Die Führungsspitze sollte vorerst keine Stellungnahmen abgeben - zumindest solange nicht alle Fakten und das Ausmaß geklärt sind. Es ist wichtig, dass das Unternehmen mit einer Stimme spricht (Argumentationsleitfäden, strikte Richtlinien und Rollenteilung festlegen).
Was ist besser: Interne PR-Abteilung schaffen oder PR Agentur engagieren?
Public Relations bedeuten Beziehungsarbeit und sind daher ein langfristiges, komplexes Geschäft. Daher braucht es in jedem Fall eine klare Verantwortlichkeit im Unternehmen. Am erfolgreichsten ist PR dort, wo Kommunikation Chefsache ist. Eine externe PR Agentur bringt für Unternehmen aber zusätzlichen Mehrwert: Der kritische Blick von außen macht erfahrene PR-BeraterInnen zu Sparringpartnern auf Augenhöhe und vermeidet Betriebsblindheit. Zusätzlich bieten Qualitätsagenturen bewährte und zertifizierte Abläufe, die eine gleichbleibende Qualität auch in der Umsetzung sicherstellen. Agenturen, die seit vielen Jahren erfolgreich am Markt sind, verfügen zusätzlich über ein Netzwerk zu Entscheidungsträgern und Medien. Wenn die beauftragte Agentur auch noch unterschiedliche Branchen betreut, dann profitieren Unternehmen auch von diesem Blick über den Tellerrand. Also im Idealfall erklären Sie Kommunikation zur Chefsache, haben intern ein kleines schlagkräftiges Team und arbeiten mit einer externen Qualitätsagentur zusammen, die auch in Krisensituationen als Backup zur Verfügung steht.
