PR-Monitor 2006
PR-Agenturen mit deutlich verbesserter Wirtschaftlichkeit
Erwartungen der Agenturen für 2006 eher zurückhaltend
Wien, 19. Oktober 2006. Während das Jahr 2005 für die Mehrheit der österreichischen PR- Agenturen ein deutliches Wachstum gebracht hat, sind die Erwartungen für 2006 etwas zurückhaltender. Trotz guter Gesamtkonjunktur erwartet für das Jahr 2006 nur jede zweite Agentur einen neuerlichen Zuwachs bei den Honorarumsätzen. Die größten Herausforderungen sehen österreichische PR-Agenturen in der Kundenbindung bzw. Neukundengewinnung sowie in der Personalentwicklung. Der härter gewordene Wettbewerb und zunehmender Kostendruck von Kundenseite machen manchen Agenturen zu schaffen.
Das sind die wichtigsten Ergebnisse einer von PRVA und PR Group Austria gemeinsam mit PricewaterhouseCoopers durchgeführten Branchenumfrage unter den im PRVA und der PR Group Austria organisierten PR-Agenturen[1].
Wirtschaftlichkeit durch gestiegenen Honorarumsatz verbessert
2005 war für die große Mehrheit der österreichischen PR-Agenturen ein gutes Jahr. Rund drei Viertel der befragten Agenturen konnten zum Teil deutliche Steigerungen des Honorarumsatzes erzielen. Ein Viertel der Agenturen musste allerdings auch Einbußen bei den Honoraren hinnehmen. Im Durchschnitt ist der Honorarumsatz 2005 gegenüber 2004 bei den befragten Agenturen um 15% gestiegen. Das bedeutet ein deutlich höheres Wachstum als in vielen anderen Branchen.
Gleichzeitig konnten die Agenturen auch die Wirtschaftlichkeit deutlich optimieren, was sich in markant besseren Betriebsergebnissen widerspiegelt. „Dieses Wachstum hat auch dazu geführt, dass sich die wirtschaftliche Situation der PR-Agenturen heute besser darstellt als noch vor ein, zwei Jahren“, präsentiert Johannes Mörtl von PricewaterhouseCoopers ein erfreuliches Fazit: „Das Betriebsergebnis der befragten Agenturen hat sich von 2004 auf 2005 deutlich erhöht. Auch die Eigenkapitalausstattung der Agenturen ist mit durchschnittlich 50% in einem Bereich, der sich sehen lassen kann. Hier hat sich gegenüber dem Vorjahr keine wesentliche Veränderung ergeben.“
Die Verbesserung der wirtschaftlichen Situation der Agenturen ist vor allem auf die steigenden Einnahmen zurückzuführen. In der Kostenstruktur der befragten Agenturen haben sich gegenüber 2004 keine wesentlichen Veränderungen ergeben: Einsparungspotenziale wurden in den Bereichen IT und Telekom sowie der Büroausstattung genutzt. Auch der Trend aus den Vorjahren, fix angestellte MitarbeiterInnen durch freie und Teilzeit-MitarbeiterInnen sowie Aushilfen zu ersetzen, hat sich vorerst nicht weiter fortgesetzt.
Jede zweite Agentur erwartet 2006 wachsende Honorarumsätze
Für 2006 prognostiziert die Hälfte der befragten Agenturen eine weitere Steigerung der Honorarumsätze. Rund ein Drittel erwartet hingegen keine Veränderung, und ein Fünftel der Befragten rechnet mit einem Rückgang der Honorarumsätze. Die wirtschaftlichen Prognosen für das Jahr 2006 fallen insgesamt etwas zurückhaltender aus als im Jahr davor. Auch was die Höhe des Honorarzuwachses betrifft, zeigen sich die Prognosen etwas vorsichtiger: Zwei Drittel jener, die eine Steigerung erwarten, rechnen mit einem Wachstum von bis zu 10 Prozent. Ein Drittel erwartet ein Honorarplus von mehr als 10 Prozent. „Obwohl die Agenturen mehrheitlich von der verbesserten Konjunkturentwicklung profitieren, gibt es offensichtlich nicht nur Gewinner. Tendenziell scheinen die größeren Agenturen stärker von der verbesserten gesamtwirtschaftlichen Situation zu profitieren als kleinere und mittlere Agenturen“, fasst der für die Agenturengruppe im PRVA verantwortliche Peter Hörschinger zusammen.
Dumping-Angebote und Kostendruck als maßgebliche Faktoren
Als wichtigsten Einflussfaktor auf die eigene wirtschaftliche Entwicklung sehen die befragten Agenturen die allgemeine Konjunkturentwicklung. Daneben werden vor allem Dumping-Angebote von Mitbewerbern und ein steigender Kostendruck von Kundenseite als wichtige Einflussfaktoren genannt. „Viele Unternehmen stehen selbst unter enormem Kostendruck und geben diesen eins zu eins an ihre Auftragnehmer, sprich PR-Agenturen, weiter“, so PR Group Austria Geschäftsführerin Brigitte Mühlbauer. „Gleichzeitig drängen immer mehr PR-Berater auf den Markt. Und somit ist einem erbarmungs-losen ‚Drehen an der Preisschraube’ Tür und Tor geöffnet. Viele Agenturen reagieren auf den Kosten-/Wettbewerbsdruck dann auch mit echten Dumping-Angeboten. Dies mag im Einzelfall strategisch richtig sein – für die Branche bedeutet es aber eine verhängnisvolle Entwicklung. Denn wenn das Preisniveau sinkt, werden die Agenturen früher oder später auch mit einer Zurücknahme der Qualität reagieren müssen. Und das“, betont Mühlbauer, „kann aber in niemandes Interesse sein.“
Trotzdem sehen die Agenturen laut PR-Monitor durchaus optimistisch ins nächste Jahr. Für 2007 gehen mehr als zwei Fünftel (44%) der befragten Agenturen davon aus, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für PR-Agenturen weiter verbessern werden. Die übrigen Agenturen sind der Meinung, die Rahmenbedingungen 2007 werden so bleiben wie 2006. Keine der befragten Agenturen erwartet eine Verschlechterung der Rahmenbedingungen.
New Business, Preisgestaltung und Rentabilität als Herausforderung
Die Antworten auf die Frage, mit welchen Themen sich die österreichischen PR-Agenturen derzeit am meisten beschäftigen, zeigen ein deutliches Bild. Johannes Mörtl: „An erster Stelle steht das Neukunden-Geschäft – immerhin 53% der Befragten sehen diesen Bereich als „kritisch, mit besonderem Handlungsbedarf“. Dahinter folgen die Preisbildung bzw. Preisgestaltung (25% kritisch, 75% wichtig), die Sicherung der Rentabilität (31% kritisch, 63% wichtig), das Halten bestehender Kunden (13% kritisch, 81% wichtig) sowie das Ausbauen bestehender Etats(19% kritisch, 75% wichtig).
Konkreter Handlungsbedarf ist auch im Bereich Human Resources gegeben: Das Halten des Schlüsselpersonals (31% kritisch, 56% wichtig), Mitarbeitermotivation (13% kritisch, 75% wichtig) sowie Training und Ausbildung (6% kritisch, 88% wichtig) stehen in der Prioritätenliste der Agenturen ganz oben. Brigitte Mühlbauer: „Das PR-Geschäft ist ein sehr persönliches. Mit Personen wechseln immer wieder auch Etats. Agenturen schenken daher dem Bereich Human Resources und einer systematischen Personalentwicklung immer mehr Aufmerksamkeit.“
Weitere Informationen
Peter Hörschinger, peter.hoerschinger@ikp.at, 01/524 77 90
PRVA Agenturengruppe
Brigitte Mühlbauer, brigitte.muehlbauer@menedetter.at, 01/533 23 80
PR Group Austria
Johannes Mörtl, johannes.moertl@at.pwc.com, 01/ 501 88-3401
PricewaterhouseCoopers
PR-Agenturen mit deutlich verbesserter Wirtschaftlichkeit
Erwartungen der Agenturen für 2006 eher zurückhaltend
Wien, 19. Oktober 2006. Während das Jahr 2005 für die Mehrheit der österreichischen PR- Agenturen ein deutliches Wachstum gebracht hat, sind die Erwartungen für 2006 etwas zurückhaltender. Trotz guter Gesamtkonjunktur erwartet für das Jahr 2006 nur jede zweite Agentur einen neuerlichen Zuwachs bei den Honorarumsätzen. Die größten Herausforderungen sehen österreichische PR-Agenturen in der Kundenbindung bzw. Neukundengewinnung sowie in der Personalentwicklung. Der härter gewordene Wettbewerb und zunehmender Kostendruck von Kundenseite machen manchen Agenturen zu schaffen.
Das sind die wichtigsten Ergebnisse einer von PRVA und PR Group Austria gemeinsam mit PricewaterhouseCoopers durchgeführten Branchenumfrage unter den im PRVA und der PR Group Austria organisierten PR-Agenturen[1].
Wirtschaftlichkeit durch gestiegenen Honorarumsatz verbessert
2005 war für die große Mehrheit der österreichischen PR-Agenturen ein gutes Jahr. Rund drei Viertel der befragten Agenturen konnten zum Teil deutliche Steigerungen des Honorarumsatzes erzielen. Ein Viertel der Agenturen musste allerdings auch Einbußen bei den Honoraren hinnehmen. Im Durchschnitt ist der Honorarumsatz 2005 gegenüber 2004 bei den befragten Agenturen um 15% gestiegen. Das bedeutet ein deutlich höheres Wachstum als in vielen anderen Branchen.
Gleichzeitig konnten die Agenturen auch die Wirtschaftlichkeit deutlich optimieren, was sich in markant besseren Betriebsergebnissen widerspiegelt. „Dieses Wachstum hat auch dazu geführt, dass sich die wirtschaftliche Situation der PR-Agenturen heute besser darstellt als noch vor ein, zwei Jahren“, präsentiert Johannes Mörtl von PricewaterhouseCoopers ein erfreuliches Fazit: „Das Betriebsergebnis der befragten Agenturen hat sich von 2004 auf 2005 deutlich erhöht. Auch die Eigenkapitalausstattung der Agenturen ist mit durchschnittlich 50% in einem Bereich, der sich sehen lassen kann. Hier hat sich gegenüber dem Vorjahr keine wesentliche Veränderung ergeben.“
Die Verbesserung der wirtschaftlichen Situation der Agenturen ist vor allem auf die steigenden Einnahmen zurückzuführen. In der Kostenstruktur der befragten Agenturen haben sich gegenüber 2004 keine wesentlichen Veränderungen ergeben: Einsparungspotenziale wurden in den Bereichen IT und Telekom sowie der Büroausstattung genutzt. Auch der Trend aus den Vorjahren, fix angestellte MitarbeiterInnen durch freie und Teilzeit-MitarbeiterInnen sowie Aushilfen zu ersetzen, hat sich vorerst nicht weiter fortgesetzt.
Jede zweite Agentur erwartet 2006 wachsende Honorarumsätze
Für 2006 prognostiziert die Hälfte der befragten Agenturen eine weitere Steigerung der Honorarumsätze. Rund ein Drittel erwartet hingegen keine Veränderung, und ein Fünftel der Befragten rechnet mit einem Rückgang der Honorarumsätze. Die wirtschaftlichen Prognosen für das Jahr 2006 fallen insgesamt etwas zurückhaltender aus als im Jahr davor. Auch was die Höhe des Honorarzuwachses betrifft, zeigen sich die Prognosen etwas vorsichtiger: Zwei Drittel jener, die eine Steigerung erwarten, rechnen mit einem Wachstum von bis zu 10 Prozent. Ein Drittel erwartet ein Honorarplus von mehr als 10 Prozent. „Obwohl die Agenturen mehrheitlich von der verbesserten Konjunkturentwicklung profitieren, gibt es offensichtlich nicht nur Gewinner. Tendenziell scheinen die größeren Agenturen stärker von der verbesserten gesamtwirtschaftlichen Situation zu profitieren als kleinere und mittlere Agenturen“, fasst der für die Agenturengruppe im PRVA verantwortliche Peter Hörschinger zusammen.
Dumping-Angebote und Kostendruck als maßgebliche Faktoren
Als wichtigsten Einflussfaktor auf die eigene wirtschaftliche Entwicklung sehen die befragten Agenturen die allgemeine Konjunkturentwicklung. Daneben werden vor allem Dumping-Angebote von Mitbewerbern und ein steigender Kostendruck von Kundenseite als wichtige Einflussfaktoren genannt. „Viele Unternehmen stehen selbst unter enormem Kostendruck und geben diesen eins zu eins an ihre Auftragnehmer, sprich PR-Agenturen, weiter“, so PR Group Austria Geschäftsführerin Brigitte Mühlbauer. „Gleichzeitig drängen immer mehr PR-Berater auf den Markt. Und somit ist einem erbarmungs-losen ‚Drehen an der Preisschraube’ Tür und Tor geöffnet. Viele Agenturen reagieren auf den Kosten-/Wettbewerbsdruck dann auch mit echten Dumping-Angeboten. Dies mag im Einzelfall strategisch richtig sein – für die Branche bedeutet es aber eine verhängnisvolle Entwicklung. Denn wenn das Preisniveau sinkt, werden die Agenturen früher oder später auch mit einer Zurücknahme der Qualität reagieren müssen. Und das“, betont Mühlbauer, „kann aber in niemandes Interesse sein.“
Trotzdem sehen die Agenturen laut PR-Monitor durchaus optimistisch ins nächste Jahr. Für 2007 gehen mehr als zwei Fünftel (44%) der befragten Agenturen davon aus, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für PR-Agenturen weiter verbessern werden. Die übrigen Agenturen sind der Meinung, die Rahmenbedingungen 2007 werden so bleiben wie 2006. Keine der befragten Agenturen erwartet eine Verschlechterung der Rahmenbedingungen.
New Business, Preisgestaltung und Rentabilität als Herausforderung
Die Antworten auf die Frage, mit welchen Themen sich die österreichischen PR-Agenturen derzeit am meisten beschäftigen, zeigen ein deutliches Bild. Johannes Mörtl: „An erster Stelle steht das Neukunden-Geschäft – immerhin 53% der Befragten sehen diesen Bereich als „kritisch, mit besonderem Handlungsbedarf“. Dahinter folgen die Preisbildung bzw. Preisgestaltung (25% kritisch, 75% wichtig), die Sicherung der Rentabilität (31% kritisch, 63% wichtig), das Halten bestehender Kunden (13% kritisch, 81% wichtig) sowie das Ausbauen bestehender Etats(19% kritisch, 75% wichtig).
Konkreter Handlungsbedarf ist auch im Bereich Human Resources gegeben: Das Halten des Schlüsselpersonals (31% kritisch, 56% wichtig), Mitarbeitermotivation (13% kritisch, 75% wichtig) sowie Training und Ausbildung (6% kritisch, 88% wichtig) stehen in der Prioritätenliste der Agenturen ganz oben. Brigitte Mühlbauer: „Das PR-Geschäft ist ein sehr persönliches. Mit Personen wechseln immer wieder auch Etats. Agenturen schenken daher dem Bereich Human Resources und einer systematischen Personalentwicklung immer mehr Aufmerksamkeit.“
Weitere Informationen
Peter Hörschinger, peter.hoerschinger@ikp.at, 01/524 77 90
PRVA Agenturengruppe
Brigitte Mühlbauer, brigitte.muehlbauer@menedetter.at, 01/533 23 80
PR Group Austria
Johannes Mörtl, johannes.moertl@at.pwc.com, 01/ 501 88-3401
PricewaterhouseCoopers
[1] PR Monitor 2006: Befragung der Agenturmitglieder der PRVA Agenturengruppe bzw. der PR Group Austria, Befragungszeitraum Juni 2006, N = 66, n = 17
